内容决定一切,旧媒体能靠新媒体复活

内容决定一切,旧媒体能靠新媒体复活

随着新媒体狂潮铺天盖地而来,许多专家悲观预期传统的各种媒体即将灭亡,譬如预言音乐产业在数位媒体如串流平台的快速发展下,将成为夕阳产业,再也不会有白金销售唱片了;电视也将被网路媒介取代,收视率从此只会走下坡;而电影更是死定了,真的吗?结果美国市场 2015 年的发展,让专家们遭「打脸」打得很肿。

以音乐市场而言,2014 年最畅销专辑为泰勒丝(Taylor Swift)的《1989》,当时遭悲观预言为将成为史上最后一张白金专辑;言犹在耳,2015 年底爱黛儿(Adele)新专辑《25》在美国发行首週销售突破 338 万张,不仅轻鬆超越泰勒丝 2014 年专辑,更成为 1991 年尼尔森纪录唱片销售量以来首张首週销售破 300 万张的专辑。

就电视方面,随着串流与随选服务的兴起,传统电视网的确面临强大挑战,如迪士尼旗下 ESPN 订户明显流失,不过若从每年收视率最高的指标:超级盃转播来看,似乎没有衰退的迹象,因为 NBC 发表 2015 年超级盃转播有 1.144 亿人收看,超过 2014 年的 1.122 亿人,创下美国电视史上收视人数新纪录。

而福斯(Fox)的美剧《嘻哈世家》(Empire)则创下连续 10 周收视率持续成长,到了季末最后一集时创下 1,670 万人收视的盛况,较倒数第 2 集的 1,490 万人成长 12%。

连共和党美国总统初选辩论转播也创下收视新高,同样由福斯转播的初选辩论,在 4 年前有 320 万人收视,同年收视最高的初选转播为 ABC 的转播,有 760 万人收视,但到了 2015 年,这回福斯转播的共和党初选创下 2,400 万人收视,是有史以来最多人收视的初选转播,也是福斯新闻台 20 年历史以来最高收视纪录。

电影方面,2015 年在《侏儸纪世界》等大片带动下,再加上年底上映的《星际大战 7:原力觉醒》,预期将创下年总票房新高纪录。

这是怎幺回事,不是说音乐、电视、电影产业在网路的挑战下完蛋了吗?

「强者越强」不利弱者非铁则

以爱黛儿来说,首先,她正面跟网路串流服务宣战,早早就放出消息:专辑不会在任何串流音乐平台上架,这有助于巩固销售量,然而,新媒体并不只会是音乐人的敌人,有时反而成为最好的朋友,社群网路服务的氾滥成灾,固然可能让消费者「分心」而忽视了流行音乐或是其行销讯息,但是当音乐专辑本身好听、受欢迎、话题性足的时候,社群网路让每个人都能即时发声的特性,反而能引爆传统行销无法企及的推广力道,而爆发庞大销售量。

《嘻哈世家》也一样受惠于新媒体技术,其实《嘻哈世家》并非一开始就大红,第一集仅有 980 万人收视,大多是因为主角群以非裔为主而吸引来的非裔观众,前 4 集平均只有 1,070 万观众,但是,《嘻哈世家》也在随选平台上发表,有许多先前没看电视播出的潜在观众,后来在随选平台上收看,总共有 850 万人之多,各家随选平台使得许多没有第一时间收看《嘻哈世家》的人也成为观众,扩散效应更强,之后重播时又有 130 万人收看,奠定日后每周收视上升的基础。

而共和党初选辩论也有异曲同工之妙,此次有话题性、娱乐性十足的川普参战,而川普又经常在 Twitter 上火力四射,社群网路媒介不只成为他散播激进言论的空间,更成为网友彼此论战的战场,一口气将选战炒到前所未有的高热度,反映在初选辩论转播上,就是创下惊人的收视大成长。

自然,电影也是一样的情况。

也就是说,新媒体并非纯粹的洪水猛兽,水可载舟亦可覆舟,当内容本身够好、够抢眼、够有话题性,新媒体时代会让内容更加爆发,甚至后发先至,如《嘻哈世家》的情况;但若是内容平平,只想仰赖过去的传统行销轰炸消费者,在新媒体时代就会惨遭滑铁卢。

这也让产业界有一股新的忧虑,因为这似乎将助长「强者越强」,譬如本来就是最多人收视的超级盃,变得更多人收看,本来就是当红巨星的爱黛儿,变得更红,但小牌明星是否更难窜起?或许这股忧虑是不必要的,毕竟,因 YouTube 而窜红的小贾斯汀,原本也不是什幺巨星,网路推动素人与巨星的能力是相同的;《嘻哈世家》的例子,更显示内容虽好却原本表现平平的被埋没作品,在新媒体时代的力量下「平反」。因此「强者越强」不利弱者的假说并不成立。

唯一可以确定的是,在新媒体的时代,将是内容更为王的时代。