内容创业的模式思考:罗辑思维和今日头条的本质差别是什幺?

内容创业的模式思考:罗辑思维和今日头条的本质差别是什幺?
罗辑思维:付费阅读模式以及内容的什幺值得买

经历了几年创业后,我认为罗辑思维越来越清楚自己真正的商业模式。

噹噹卖书不挣钱,罗辑思维卖书却相当挣钱。电商企业需要支付很高的流量成本,而罗辑思维的微信公号粉丝就有 1000 万。罗振宇早期的定位很聪明:你身边的读书人。每天持续 1 分钟语音,既输入了内容,也保持和用户的高频率互动。而罗辑思维卖书也顺理成章:身边读书的人挑选书给你。这是内容—电商的最好匹配。

特别是推出「得到」之后,罗辑思维对于付费内容的模式认识越来越深刻。

从最开始透过电商模式变现,到后面推出「得到」增加付费阅读模式,罗辑思维一直在追求做优质内容的平台。而且,用户清楚的知道罗辑思维的商品是什幺。罗辑思维卖书,罗振宇就是一位图书的买手,告诉你「什幺值得买」。而做内容付费,比如李翔的专栏订阅,罗振宇则变成了专栏的「买手」,告诉你为什幺应该订阅这个专栏。

许多时候,大家更愿意在罗辑思维上买书,虽然知道比去京东,淘宝买更贵一些。因为这本书是罗胖经过自己阅读给大家筛选的,透过优质内容给大家提供了一种服务,节省时间。

今日头条:讯息分发平台+演算法

成立于 2012 年的今日头条,在一开始就是做讯息聚合的平台。从一开始和搜狐的版权诉讼,到后来的头条号平台,可以说今日头条的基因就是将讯息和内容聚合在他们的平台,然后再做二次分发。今天的今日头条,已经透过头条号,高度的掌控了上游的内容生产。内容的生产者可以在今日头条完成内容的分发。而今日头条可以对应的给作者分成。

但是不同于传统新闻资讯网站,今日头条的优势在于行动端用户,更重要的是,今日头条植入了演算法。用户在今日头条上使用越多,这个平台对于用户的认知就越强,从而会推荐和用户匹配的内容。这一模式,移动的场景下,各种长尾的内容,头条都可以分发到不同用户的手中。

我曾经说过网路一定无法摆脱社群和讯息资讯获取的痛点。人与人的连接在行动网路时代更高效,也距离更近。从时间角度看,行动网路已经将 PC 网路的 2-3 个小时上线,变成了 24 小时在线。未来网路时间上的扩张不再可能,那只能是距离和效率的扩张。今日头条和罗辑思维本质上还是帮助用户做讯息过滤。

今天的时代,已经不再是讯息不够,而是讯息的过载,两者都是做了讯息的过滤。差别是,今日头条透过演算法来推送内容,自己不生产内容;罗辑思维透过自身的生产和得到平台上优质作者,提供用户需要的价值。

消耗时间与节省时间,罗辑思维推荐模式或许能走得更长

从我个人的角度看,我更喜欢罗辑思维的付费推荐模式。

内容付费的核心其实不是付费,而是保证用户持续稳定的优质体验,甚至去不断思索如何把用户体验做的更好。 Costco 的成功就在于,不断去思考如何给用户更好的体验:选择品质更高的商品,压低商品的毛利率,建立长期的员工文化来服务用户。所以最终我们看到的持续付费成长只是一个结果。比如 Costco 的牙膏,虽然 SKU 种类只有几个。但这是 Costco 严格精选的。你在付 Costco 会员费的时候,也获得了 Costco 对于商品的推荐服务。

同样的,我们看到罗辑思维几年如一日的输出高品质内容,罗胖每天一条 60 秒的语音背后是大量阅读,思考,和人的交流等等。在增加了「得到」之后,又聚集了一批能输出优质内容的作者。付费内容模式最大的特徵是,用户知道自己在哪里被「消费」了,而且平台方会不断提供更好的体验,严选更优质的商品。我个人认为这是一种长期「滚雪球」的模式,时间越长,用户的黏性就越强,透过口碑建立的护城河也就越强。而且从长期看,中国的中产阶级崛起是最大趋势,越来越多的中产阶级会愿意为优质内容付费。但是要持续,稳定输出优质内容,非常不容易。

虽然今日头条的模式是演算法推荐,但据 CEO 张一鸣的公开演讲透露,用户使用今日头条的线上时长超过 1 个小时。从用户体验上,今日头条是一个很能「杀死」用户时间的产品。内容海量、长尾,覆盖的人群宽广。

对于大而全的沃尔玛模式来说,就是零售行业的今日头条。透过巨大的用户流量,将赚取用户的「差价」部分压缩到最小。沃尔玛当年能够打败 Kmart 这样的竞争对手,就是依靠很薄的差价,巨大的规模效应带来採购成本的降低,以及长尾包围城市的思路。这个模式在今日头条上也很明显,因为有了巨大的流量,才能对于上下游有更强的定价权。同时,在透过演算法将讯息和用户连接的效率提高。然而一旦规模效应被打破,公司的壁垒也会快速消失。历史上,中美所有大而全的百货商场灭亡都是如此。

Costco 模式的罗辑思维 Vs 沃尔玛模式的今日头条

之前在研究美国 Costco 好市多的时候,也给了我对于内容创业的启发。

罗辑思维是付费内容的商业模式,特别是在推进了「得到」之后,这种思路越来越清晰。这点和 Costco 的付费用户模式非常像。 Costco 因为绝大部分依靠用户支付的一年 55 美元会员费,导致不依靠赚取商品的差价盈利。公司甚至规定商品的毛利率不能超过 15%,尽量多的将商品让利给用户。对于付费模式的企业来说,用户和其是在同一利益链条上,必须最大化满足用户的体验才能保持付费的可持续性。对于罗辑思维来说,由于用户开始付费,其得到平台必须持续提供高品质的内容。

对于用户轮廓来说,罗辑思维和 Costco 一样,都是针对中产阶级。愿意为高品质,低价的商品付费。两者还有一个共同点,都是严选 Select 模式。

另一边的今日头条,则是沃尔玛模式。从商品类别上,是大而全。虽然今日头条透过演算法将用户和最符合其需求的内容匹配,但商品的展示还是很多。由于今日头条是免费提供内容的,最终还是需要透过用户的注意力来赚钱。沃尔玛本质上还是赚取差价的企业,儘管其赚取的差价已经很低很低了。今日头条也需要透过广告来获取收入,甚至和能够带来点击量的内容平台商分成广告收入。对于用户轮廓来说,今日头条和沃尔玛也类似,都是针对底层长尾的用户。今日头条有 50% 以上的用户学历在高中以下,大叔大妈等都是今日头条的用户。

对比美国的发展形态上看,两种模式都能够产生优秀的企业。以用户覆盖面为核心的沃尔玛很长时间是美国市值最大的零售股。以付费用户的黏性为核心的 Costco 也在亚马逊冲击下,实现了 10 年 5 倍的股价成长。关键还是要把用户体验做到极致。

而从商业逻辑上,未来的内容和服务,会变得越来越垂直。比如罗辑思维,和今日头条的用户量比,罗辑思维虽然有 1000 万的用户,但仍是一个用户量很小的媒体。但罗辑思维可以提供很垂直的内容和服务:专注于内容领域的什幺值得买。也许罗辑思维未来几年都不能上市,但不妨碍做成一家很赚钱的小而美企业。

而今天大家热议的内容创业,真正做到了对传统媒体的颠覆,其实相当少。绝大多数的内容创业,仍然是内容-广告的模式。通俗的软文,也是广告的一部分。而罗辑思维在商业模式上,已经完成了用户收费的进化。而未来的机会,除了内容和图书。 100 个领域,能複製 100 个罗辑思维的机会吗?拭目以待。